用20年做一个品牌乐虎

2021-02-14 21:30:00
dcadmin
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作为功能饮料市场“后浪”的东鹏饮料IPO传来了最新进展:1月21日晚间,证监会公告,东鹏饮料首发获得通过,这意味着资本市场将迎来“功能饮料第一股”。  2020年4月24日,上交所网站披露了东鹏饮料(集团)股份有限公司(简称:东鹏饮料)拟在上交所主板上市的招股书,当时就引发了市场关注和热议。  如今,东鹏饮料首发获得通过,这家长期置身于红牛光环之下的功能饮料“千年老二”,再次站到了聚光灯下。  对于许多深圳人来说,东鹏饮料是一个非常熟悉的品牌,是深圳的一家老字号饮料生产企业,创始于1987年,在当地颇具较高的市场知名度。  和同时代的许多地方国企发展一样,东鹏饮料在发展过程中也曾面临生存危机,濒临倒闭,2003年公司年产值不足2000万元,员工准时发工资都成了问题。  在当时国企改革浪潮下,时任东鹏饮料销售总经理的林木勤买下了公司品牌和生产设备,东鹏饮料的企业性质也从国企转变成民营股份制企业。  公开资料显示,林木勤在接管东鹏饮料之前,曾在一家合资饮料企业工作过10年,担任过基层生产线领班、生产部长、技术开发部长和销售部长等多个职位,经验十分丰富。  改制后的东鹏饮料继续专注于饮料市场,当时东鹏饮料的一款核心产品是菊花茶,零售价1块钱,利润也只有2~3分钱,尽管便宜,东鹏却卖了7年,成为了公司的续命产品。  功能饮料巨头红牛在1995年进入中国市场,当时中国功能饮料市场是一个空白市场。随着红牛的一句“困了累了,喝红牛”等广告语,迅速抢占了大量的市场份额。  有着敏锐商业嗅觉的林木勤自然也关注到了红牛的快速发展,洞察到中国功能饮料的广阔市场前景,于是功能饮料就成为了东鹏饮料新的发展突破口。  东鹏饮料在2009年底推出功能饮料东鹏特饮,上市后客户返单率不仅超过了5成,仅在东莞市场一年就销售了2万箱,可谓是“一鸣惊人”。  2010年东鹏特饮开始全面开花,到2012年,在东莞的销量就突破了1亿元,2013年,饮用人数突破了9亿人次, 2017年东鹏特饮全年销售额超过40亿元,2018年,东鹏特饮业绩更是呈现两位数增长,全年销售额达到50亿元,市场占有率更是一路攀升。  据全球市场调研公司欧睿信息咨询的统计数据,2019年东鹏特饮占据中国功能饮料市场15%的市场份额,在行业排名第二。红牛占据57%的市场份额排名第一。  回顾东鹏特饮的发展历程,新品略分析认为东鹏特饮主要依靠以下关键四招,一步步发展成为功能饮料巨头。  中国功能饮料市场规模大,前景广阔,即使面对红牛这样强大的竞争对手,东鹏特饮还是选择加入赛道竞争,东鹏特饮选择了差异化市场战略。  林木勤曾分析认为,当消费者困了、累了的时候,肯定要喝功能饮料,但特别是很多年轻消费群体并没有那么强的消费能力,所以东鹏特饮以解决年轻人的痛点需求切入市场。  东鹏特饮的差异化战略不仅体现在价格上,在很多细节上也能看出,设计出了新的包装,打破了消费者对罐装饮料的固有印象,同时也降低了生产成本,这就是东鹏特饮一直沿用至今,带有防尘盖的瓶装设计,形成了自己的品牌标签。  2013年,东鹏特饮请了明星谢霆锋代言,开始出现在央视及全国各大媒体平台。东鹏特饮的品牌知名度之所以能快速提升,其中有一个重要原因就在于重金宣传推广。  东鹏特饮在广告宣传方面一直是大手笔,东鹏饮料的招股书显示,2017年至2020年6月,宣传推广费用为4.37亿元、5.43亿元、4.3亿元、1.59亿元,分别占当期总营收的52.92%、56%、43.74%、35.2%。  例如在2018年俄罗斯世界杯期间,东鹏特饮花了1.5亿元进行体育营销。巨额广告宣传让东鹏特饮快速提高了市场知名度和品牌影响力。  在发展初期,东鹏特饮在很多地方参照了红牛,这一点在广告宣传上就能体现出来,特别“累了困了,喝东鹏特饮”这句广告语,与红牛的那句“困了累了,喝红牛”的广告语十分相似,甚至被市场贴上了红牛模仿者的标签,但这也让消费者记住了东鹏特饮。  东鹏特饮在2015年正式确定了“品牌年轻化战略”,2016年就提出了“年轻就要醒着拼”的品牌主张,开启了品牌年轻化战略布局。  年轻化、个性化越成为近年来东鹏特饮的品牌标签,比如东鹏特饮联合抖音发起共创大赛,鼓励全民参与、表达自我。入驻B站,联合社区知名up主为高考应援,植入热门影视剧,赞助湖南卫视《天天向上》等综艺。  林木勤前两年曾在一次行业论坛上分享,真正全身心扑下去打造品牌的人肯定了解,用20年做一个品牌,时间一点也不长。做品牌需要慢慢耕耘,我们自己也是屡败屡战。在这个过程中我对自己的要求就是制定合理目标,不妄自做决策。  30年多年以来,林木勤带领下的东鹏特饮专心琢磨如何把产品做好,而且比别人做得更好。也正是因为这一点,东鹏特饮从一个默默无闻的小品牌做成了中国功能饮料领军品牌。  东鹏饮料冲刺IPO引发市场关注,但也同时质疑声不断,例如功能饮料为其营收支柱,仅东鹏特饮贡献给公司的营收占超过九成,公司产品结构存在单一风险。  东鹏饮料自身也发现了这一问题,近年来开始推出新的产品线,包括由柑柠檬茶、陈皮特饮、包装饮用水等,但在短期内仍无法改变功能饮料单一主导产品的现状。  尽管东鹏饮料虽然稳坐行业第二的市场地位,但前有行业巨头红牛的竞争压力,后有乐虎的追击,中国红牛也就是华彬集团也推出了战马品牌功能饮料,同时国内外饮料企业脉动、可口可乐、农夫山泉、伊利等企业也都纷纷推出功能饮料新品。  但从企业发展角度来说,东鹏饮料采用差异化的市场定位,广告营销宣传,年轻化品牌战略,以及长期专注的企业精神,从激烈的市场竞争中脱颖而出,成为中国功能饮料市场的第二品牌,无疑是成功的。  据Euromonitor数据显示,2019年中国能量饮料市场销售总规模达427.75亿元,从2014年至2019年的复合增长率达15.02%,是饮料细分行业中增速最快的之一。可见中国的功能饮料市场前景广阔。  未来中国的功能饮料市场竞争只能会越来越激烈,东鹏饮料将面临更大的竞争压力,即使登录了资本市场,未来仍不能高枕无忧,东鹏饮料未来也要时刻保持“醒着拼”!  关键词  本文为澎湃号作者或机构在澎湃新闻上传并发布,仅代表该作者或机构观点,不代表澎湃新闻的观点或立场,澎湃新闻仅提供信息发布平台。申请澎湃号请用电脑访问。

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